Ooit liep ze in supermarkten en speelgoedwinkels stiekem achter ouders met kinderen aan om te luisteren naar hun gesprekken. Communicatiewetenschapper Moniek Buijzen (1973) onderzoekt de kinderconsument bij het Onderzoekscentrum Jeugd en Media van de Universiteit van Amsterdam. 

Zijn kinderen tegenwoordig geboren consumentjes?

‘Nou, laatst had het Volkskrantmagazine een prachtige fotoreportage van Lilian van Rooij: baby’tjes te midden van de cadeautjes die ze al hadden gekregen. Je wist niet wat je zag. We leven natuurlijk in een heel commerciële wereld. Echt overal is reclame, zie je logo’s, ‘product placement’ in tv-series. En het blijkt dat die een ‘positievere attitude’ voor de merken tot gevolg hebben, ook als we ons niet bewust kunnen herinneren ze gezien te hebben.’

‘Dus is inzicht in de marketingwereld, en in hoe reclame eigenlijk werkt nuttig. Kinderen moeten weerbaar gemaakt worden. Ze afschermen werkt niet, uitleggen en tegenargumenten geven wel. Ze moeten het perspectief van de adverteerder snappen, en de strategieën die gebruikt worden om ze over te halen. Dat een product ze meer vriendjes of status belooft. Rond een jaar of twaalf kunnen ze dat. Maar dan moeten ze het ook nog toepassen als ze reclame zien. Denken: hoho, ze willen me iets aansmeren. Heel effectief is als ouders zeggen wat ze zelf ergens van vinden: dat is een stomme pop!’

Zijn we zelf eigenlijk wel ‘weerbaar’?

Lacht: ‘Immuniteit is onmogelijk. Ik heb zelf ook net zo’n mascara gekocht met een borsteltje voor lange, niet-plakkende wimpers. Nou, alles plakt. Het is waar dat reclamemakers precies weten hoe kinderen in elkaar zitten. Je hebt ‘the big five’ van op kinderen gerichte reclame: snoep, snacks, frisdrank, toetjes en fastfoodrestaurants. Wat heel goed werkt zijn cartoonfiguren. SpongeBob, kabouter Plop. En je wordt gewoon misselijk van de sekseverschillen: alles zoet en roze voor meisjes, keiharde actie voor jongens. Kinderen zijn dol op stereotypen.’

‘Je hebt nu wel reclameles voor ouders om daarmee om te gaan. Een van onze aio’s bezoekt ouderavonden om ouders voor te lichten. Hoewel degenen die daarin geïnteresseerd zijn waarschijnlijk niet je doelgroep zijn.’

Weg met de kinderreclame dan maar?

‘Die discussie loopt al lang. Vroeger flikkerde hij op rond sinterklaas, nu gaat het over voedingsmiddelen. Tot voor kort werd eigenlijk alle onderzoek geleid door beleidsvragen: is het schadelijk? Waardoor onderliggende mechanismen onderbelicht blijven. De kwestie is te klein. Je kunt het niet uit het complexe geheel lichten. Het eetgedrag van ouders heeft bijvoorbeeld veel meer invloed op hoe gezond kinderen eten dan eetreclames. Bovendien komen er in hoog tempo nieuwe reclamevormen bij, verweven met entertainment. Advergames zijn nu erg in opmars. Gratis online spelletjes, die de industrie maakt, waarbij je bijvoorbeeld m&m-snoepjes ophapt.’

Werkt dat?

‘Dat onderzoeken we. Mijn vraag is: hoe erg is het nou helemaal? Ik wil aan kinderen gaan vragen wat ze zelf vinden. Misschien hebben ze alles perfect in de gaten en kan het ze niet schelen.’

Vanavond spreekt dr. MONIEK BUIJZEN over ‘De kinderconsument: born to buy’, 20.00 uur, Aula Academiegebouw, Domplein 29 Utrecht. Toegang gratis.

In NRC Next verscheen dit stuk, wat ingekort, onder de kop ‘Reclameles voor ouders’. Ze waren vergeten er een auteursnaam bij te zetten.