Sportcommentaar in de eigen taal roept meer emoties op dan in een vreemde taal — dan maakt het minder uit wie er wint. Dat de taal het gemoed zo beïnvloedt, is ook interessant voor de reclamewereld. 

Hamburgerbakker McDonald’s wil ons in de lopende reclamecampagne verleiden met de kreet I’m lovin’it. Volgens  psycholoog en marketingonderzoeker Bart de Langhe doet het bedrijf daar niet verstandig aan. ‘Ik hou ervan’ zou in Nederland meer effect hebben. Want, stelde hij vast, de emotionele impact van onze moedertaal ligt hoger dan die van het Engels.

Dat geldt voor vrouwen nog wat sterker dan voor mannen, en er zit een intrigerende keerzijde aan die medaille: het kan een fikse vertekening opleveren in de uitkomsten van enquêtes en dergelijke. Want vraag je mensen om op een oplopende schaal aan te geven wat ze vinden, dan scoren ze als daar Engelse woorden (love it, hate it) bij gebruikt worden ‘extremer’, dus meer aan de uiteinden van de schaal, dan wanneer hun hetzelfde gevraagd wordt in hun moedertaal.     

De Langhe (1982) voerde zijn onderzoek naar deze en nog meer verschijnselen uit bij de afdeling Marketing Management van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Onlangs promoveerde hij cum laude met een proefschrift getiteld Contingencies, Learning Numerical and Emotional Associations in an Uncertain World, waarin de associaties die mensen (leren) leggen een hoofdrol spelen.

De twee succesvolle Belgische tennissters Kim Clijsters en Justine Henin zetten de Vlaming De Langhe op het spoor. Vijf jaar geleden kwam hij in Nederland wonen, en niet lang daarna zag hij een wedstrijd tussen de Vlaamse Clijsters en de Waalse Henin. ‘Eerst keek ik op Canvas, met Vlaams commentaar dus,’ vertelt hij, ‘en was ik heel erg voor Clijsters en tegen Henin. Maar toen ik daarna dezelfde wedstrijd met Nederlands commentaar zag, maakte het me niet meer zo uit wie zou winnen.’

Djiezus kraist

Het effect van je moedertaal, zelfs als die erg veel overeenkomsten heeft met de vreemde taal die ertegenover staat. Vlaams horen activeerde De Langhes Vlaamse identiteit, concludeerde hij,  maar kennelijk ook ‘hoe emotioneel je de dingen gaat waarnemen’. Juist met het oog op marketing iets dat het verdiende nader onderzocht te worden. De Langhe: ‘Zo’n tien jaar geleden had veertig procent van de Nederlandstalige reclame-uitingen al Engelse elementen, en op internet komt het Engels nog veel meer naar voren.’

Maar wisten we niet allang dat er meer emoties aan onze moedertaal kleven? Schelden of vloeken gaat bijvoorbeeld vaak makkelijker in een vreemde taal. ‘Shit’ klinkt minder heftig dan ‘kut’, net zoals de uitroep ‘Djiezus Kraist!’ ons niet zo godslasterlijk lijkt als ‘Jezus Christus’.

‘Ja, dat voel je inderdaad intuïtief aan,’ erkent De Langhe, ‘maar ik wilde weten of ook gewone, gematigder woorden intenser aanvoelen in je moedertaal. Dat blijkt zo te zijn. En het is geen kwestie van de andere taal minder goed begrijpen. Om daar zeker van te zijn legden we proefpersonen woorden voor die vrijwel hetzelfde zijn, zoals mother, house en depression. Die vinden Nederlandstaligen toch significant minder emotioneel dan moeder, huis en depressie.’

Door meerdere talen te onderzoeken sloot De Langhe ook uit dat die emotionaliteit op de een of andere manier in de taal zelf zit: of het nu om het ‘kille’ Nederlands of het ‘romantische’ Frans gaat, je moedertaal roept altijd het meeste gevoel op. Een kwestie van associaties, denkt De Langhe. ‘Niet alleen hoor je woorden in je moedertaal vaker, maar het is de taal van thuis, van je ouders, je vrienden.’ Dat de vrouwen in zijn onderzoek woorden uit hun moedertaal nog ‘emotioneler’ beleefden dan mannen wijt hij niet aan iets taligs, maar aan hun sterkere waarneming van emoties in het algemeen.

Gekleurd bolletje

De tegenkant is dat we vreemde woorden dus juist minder emotioneel beleven. Dat kan volgens De Langhe bijvoorbeeld verklaren waarom de Hispanics in de Verenigde Staten zich veel meer zorgen maken om terrorisme dan hun Engelstalige landgenoten. Ze zijn niet werkelijk banger, maar ze hebben het op een Engelstalige schaal aangegeven. Dat effect blijkt heel eenvoudig uit te schakelen. Tot De Langhes verbazing verdween het totaal door een visueel element aan de antwoordschaal toe te voegen: ‘Een klein bolletje dat van wit naar diep rood loopt, is al genoeg.’ Zelfs als de Engelse woorden erbij blijven staan. Dat is zinvolle informatie.

Want  het mag voor marketingdoeleinden dan volgens De Langhe wel aan te raden zijn om geen buitenlands te gebruiken, dat heeft natuurlijk financiële consequenties, en het is vaak praktisch niet haalbaar, zeker op internet. De Langhe: ‘McDonald’s gebruikt I’m lovin’ it  in grote delen van Europa. Dat is makkelijker en goedkoper dan voor elk land een equivalent in de eigen taal maken.’

De Langhe ziet overigens wel één uitzondering: bij het aan te prijzen product kan een vreemde taal soms juist de gewenste associaties en emoties oproepen, zoals Italiaans dat doet voor olijfolie. En hij maakt nog een voorbehoud: ‘Het is mogelijk dat de emotionaliteit van het Engels toeneemt, doordat we het meer en meer gebruiken. Als ik zie hoeveel Nederlandstaligen bijvoorbeeld op Facebook in het Engels schrijven…’

Bij wijze van illustratie had de krant hier een verslagje van een Vlaamse en van een Nederlandse journalist bij gezet.